最近在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，“元宇宙”這個頗為科幻的概念，竟然成為最高頻流行詞之一，并引來互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大小公司的追隨。
其導(dǎo)火索是一家名為Roblox的游戲公司在今年3月份上市，市值隨后暴漲，超過了400億美元，據(jù)悉，Roblox一年前其估值僅為40億美元。簡直是點石成金般的催化作用。
而后，大洋彼岸的老牌巨頭微軟開發(fā)了HoloLens 2，搶占AR/VR等硬件設(shè)備賽道的先機，并在軟件方面有所投資。Facebook通過Horizon展示的虛擬會議室功能。
在國內(nèi)，騰訊提出了“全真互聯(lián)網(wǎng)”概念并投資Roblox的游戲項目，字節(jié)跳動投資了游戲公司代碼乾坤，不久前以數(shù)十億元人民幣收購元宇宙巨頭Pico（小鳥看看）。
全球IT巨頭的“表率”下，很多中小公司開始“借題發(fā)揮”，結(jié)合自身業(yè)務(wù)對元宇宙作出解讀。尤其是游戲公司，在元宇宙影響下其市值出現(xiàn)飛漲。比如，就在前不久，使用VR技術(shù)的湯姆貓和打造元宇宙游戲《釀酒大師》的中青寶兩家公司的股價一度出現(xiàn)漲停。
一時間元宇宙成為席卷全球多個行業(yè)的颶風(fēng)，在被資本選中的眾多故事中，元宇宙獲得了國內(nèi)外新老互聯(lián)網(wǎng)巨頭的青睞，甚至可以說是眾多資本故事中的“天選之子”。那么，我們該如何理解元宇宙概念的走紅，元宇宙又將給當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)行業(yè)帶來什么影響呢？
元宇宙XX公司：永不過時的“預(yù)期價值標(biāo)簽”
元宇宙概念大火，帶來的是相關(guān)公司數(shù)量的飛漲。據(jù)天眼查APP查詢，最近一年新成立的元宇宙相關(guān)公司有227家，說是如雨后春筍也毫不夸張。
元宇宙作為一個被眾多公司用于自我標(biāo)榜的標(biāo)簽，是因為它能給公司帶來預(yù)期價值，而之所以能帶來預(yù)期價值，是因為元宇宙概念足夠超前，以至于難以證偽。從某種程度上說，一個故事是不是好故事不在于它能否快速商業(yè)化落地，并推廣到全世界，而正在于它難以被證偽。
按照“元宇宙第一股”Roblox官方的說法，一個真正的元宇宙產(chǎn)品應(yīng)該具備身份、朋友、沉浸感、低延遲、多元化、隨地、經(jīng)濟系統(tǒng)、文明等八大要素。
這些要素乍看起來很高級，但仔細(xì)品味會發(fā)現(xiàn)，文明、多元化是比較模糊的詞匯，身份、朋友等要素在PC互聯(lián)網(wǎng)時代就被騰訊QQ玩明白，現(xiàn)在早就不新鮮了，“低延遲”、“隨地”等屬性在現(xiàn)在的熱門手游中也已經(jīng)很普遍，事實上很多市面上流行的3A網(wǎng)游已經(jīng)具備了其中的大部分要素。
于是，元宇宙給人的第一印象可能就是3A網(wǎng)絡(luò)游戲的加強版，對很多不玩游戲的年輕人或者沒時間玩游戲的成年人來說，其影響或許比較有限。
但是，Roblox要強調(diào)的元宇宙的新特性其實是基于XR（VR、AR和MR的統(tǒng)稱）和區(qū)塊鏈。對于一款網(wǎng)絡(luò)游戲來說，這些技術(shù)如果發(fā)展足夠順利，當(dāng)然可以顛覆我們對以往游戲的認(rèn)知。
即使發(fā)展受阻，對于對此類游戲充滿好奇心的年輕消費群體而言，彼時有諸多不完美的元宇宙依然是耳目一新的感覺。新老網(wǎng)民之所以會對元宇宙出現(xiàn)認(rèn)知差異，是因為年輕消費群體在消費觀念上呈現(xiàn)出兩大特性：
一是普遍對新技術(shù)充滿好奇，樂于嘗鮮，喜歡能夠刺激感官的游戲體驗，XR技術(shù)正中他們的消費偏好；二是對每一代年輕人來說，通過消費確認(rèn)自己的獨特存在都是一種比較剛需的消費訴求，以此顯示與上一代人不一樣。
換言之，每一代人都會找到屬于自己那一代的標(biāo)志性消費品，網(wǎng)絡(luò)游戲毫不意外地成為一種“代際身份標(biāo)識”。對于很多80后來說，記憶中最棒的網(wǎng)絡(luò)游戲是DOTA、傳奇，對于90后來說，可能是魔獸、LOL，對于00后，可能是絕地求生、王者榮耀。
由此不難想象，未來的VR線下體驗館對青少年的吸引力可能就相當(dāng)于90年代國內(nèi)剛興起的網(wǎng)吧，回想那個年代的網(wǎng)吧，盡管網(wǎng)速慢、價格貴，但對很多初代網(wǎng)民來說，絲毫不影響興致。
所以元宇宙發(fā)展到什么地步算成功是沒有一個確定標(biāo)準(zhǔn)的，或許兩三年后，就有氪金玩家覺得那就是元宇宙了，別人認(rèn)不認(rèn)可不重要，只要有年輕的用戶充值或在游戲里創(chuàng)作UGC，就能支撐平臺運營下去，這個商業(yè)模式就是成立的。
因此，對元宇宙風(fēng)潮，我們可以得出這樣一個推論：
Roblox在招股書中大談元宇宙，其實是一場針對未來年輕人的營銷，它是否被用戶認(rèn)可，不由現(xiàn)在的老網(wǎng)民們來評判。
綜上所述，元宇宙概念很難被證偽，根本原因在于它自帶的超前性，這種超前意味著的確會有新的消費群體認(rèn)可它，而它能否說服當(dāng)下的用戶其實并不重要。
未來即使會有相當(dāng)一部分元宇宙公司會死掉，但從某種程度上來說，超前性某種程度上就代表著正確性，而作為初創(chuàng)或需要開辟新業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司，假使它衷心地想要徹底避開元宇宙概念，未免會顯得因噎廢食。
消費產(chǎn)業(yè)之變：明星代言人的“虛擬角色平替”？
元宇宙號稱“互聯(lián)網(wǎng)的終極形態(tài)”，涵蓋的技術(shù)有XR、5G/6G、云計算、AI、區(qū)塊鏈、NFT等，未來可能還有別的技術(shù)，畢竟宇宙是一個無所不包的宏大之極的概念。只要這些技術(shù)還在前進中，我們就離終極形態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)越來越近。
拿區(qū)塊鏈技術(shù)來說，如果沒有區(qū)塊鏈技術(shù)，元宇宙構(gòu)建的虛擬空間只是游戲場景，這在一些如《堡壘之夜》、《魔獸世界》等3A大作中已經(jīng)實現(xiàn)，而有了區(qū)塊鏈技術(shù)的加持，游戲就相當(dāng)于有了虛擬經(jīng)濟系統(tǒng)的基礎(chǔ)設(shè)施，于是打通了虛擬世界和現(xiàn)實世界之間的橋梁，構(gòu)建出一個與現(xiàn)實世界并行的“平行世界”。
準(zhǔn)確地說，這個“平行世界”是現(xiàn)實世界在虛擬世界的延伸，現(xiàn)實世界人的社會活動和經(jīng)濟活動都可以蔓延到虛擬世界當(dāng)中。比如，元宇宙中可以引入虛擬角色IP，作為一種新的營銷模式，已經(jīng)在游戲《堡壘之夜》中有了成功的先例。
例如，美國說唱歌手Travis Scott在《堡壘之夜》的一場直播虛擬演出中，有超過1200萬名玩家參加，創(chuàng)造了游戲史上音樂現(xiàn)場最高同時在線觀看人數(shù)記錄。
在表演期間，Scott穿著限量版Cactus Jack Nike Jordan 1，逼真的人物建模、超越現(xiàn)場舞美的特效給玩家?guī)眢@艷的體驗。演出結(jié)束后，一些周邊商品在實體店中出售，他還發(fā)布了虛擬巡回演唱會的T恤。
不難預(yù)見，或許隨著元宇宙的發(fā)展，像這樣虛擬演出場景與營銷結(jié)合的模式會越來越流行，甚至可能顛覆現(xiàn)在流行的直播帶貨。
現(xiàn)今國內(nèi)直播帶貨如火如荼，可以說已經(jīng)比較成熟，但一個明顯的弊端是：品牌方和代言人形象之間的綁定關(guān)系蘊藏著潛在風(fēng)險。
近期娛樂圈明星“塌房”頻率變高，比如，吳亦凡因涉嫌強奸罪被逮捕后，19個品牌方全部終止了合作關(guān)系，這對品牌帶來很大危機。
一旦代言明星的人設(shè)出現(xiàn)崩塌，品牌方或多或少會有商譽和利益上的損失，所以現(xiàn)在越來越多的品牌已經(jīng)在嘗試打造屬于品牌方的虛擬角色IP，這其實是一種“代言明星的平替”。比如，比如今年5月份，雀巢推出虛擬代言人“Zoe”，7月30日，鐘薛高推出虛擬偶像“阿喜Angie”。
那么，虛擬角色IP將給未來的營銷模式和營銷產(chǎn)業(yè)帶來什么改變呢？
理論上來說，只要這樣的虛擬角色IP足夠深入人心，就能起到為品牌代言的效果，而且不會發(fā)生難以預(yù)測的偶像塌房事件。而隨著元宇宙的到來，品牌方可以在平行世界中注冊品牌專屬虛擬角色，就像現(xiàn)在很多品牌在微博、今日頭條、B站、微信訂閱號等平臺上用于推廣的品牌官方媒體。
虛擬角色IP的迷人之處在于，在技術(shù)的日趨完善中，具有品牌特征的虛擬角色有諸多人性化的細(xì)節(jié)，這是能夠體現(xiàn)產(chǎn)品特色、品牌格調(diào)，甚至企業(yè)服務(wù)理念的一個虛擬形象。
更值得引起重視的是，虛擬角色IP這一可能在元宇宙中大放異彩的概念在現(xiàn)在已經(jīng)先行。因為從理論上來講，虛擬角色IP的營銷價值在于經(jīng)典角色IP的“提前養(yǎng)成”，從而賦能品牌，助品牌從同質(zhì)化競品中脫穎而出。換句話說，小眾化IP和同質(zhì)化IP其實是品牌的自嗨，對品牌力沒有什么驅(qū)動價值。
由此可見，對品牌方而言，設(shè)計符合品牌定位的虛擬角色IP可能會成為一個趨勢，并且，由于它是一門專業(yè)性很強的技術(shù)，因此是否會催生出新的SaaS服務(wù)模式也猶未可知。
“技術(shù)的溢出效應(yīng)”決定一個“科技向風(fēng)口”的質(zhì)量
一個風(fēng)口如果沒有政策的引導(dǎo)和鼓勵，逐利企業(yè)與資本爭相加入，迅速發(fā)酵失序，很容易變得的烏煙瘴氣，比如P2P、K12教育。而如果一個行業(yè)關(guān)系著國家的長久發(fā)展大計，就會走得更遠(yuǎn)一些，比如光伏、芯片。
那么，元宇宙的想象力是否持久呢？
首先，政策不會明確支持元宇宙，但元宇宙的發(fā)展剛開始，暫時還在極為初級的階段，特別是作為元宇宙入口硬件的個人VR體驗設(shè)備，技術(shù)成熟度和滲透率均有待提高。
但元宇宙所涵蓋的技術(shù)何嘗不會產(chǎn)生“溢出效應(yīng)”，甚至?xí)崆耙绯?，從而有促進新技術(shù)應(yīng)用的發(fā)展的可能，以及促進新消費的產(chǎn)生，不難進一步推測，元宇宙還有助于緩解消費互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的內(nèi)卷焦慮，甚至給陷入疲態(tài)的消費互聯(lián)網(wǎng)開一扇窗。
回顧整個經(jīng)濟發(fā)展，經(jīng)濟增長在每個階段都是國家的重要發(fā)展目標(biāo)之一，因此每個時代都需要風(fēng)口。
而最近，如火如荼的教培行業(yè)被“雙減”政策叫停，金融行業(yè)的螞蟻金服離上市就差“臨門一腳”被叫停，本地生活和電商賽道為了流量上演一輪接一輪的“補貼競賽”……
種種跡象表明，消費互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展似乎已經(jīng)到達了上限。資本的增長一直都需要好故事，但現(xiàn)今能順應(yīng)政策導(dǎo)向的好故事確實已經(jīng)不太多了。
事實上，在國家發(fā)展的“十四五”規(guī)劃中，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)取代消費互聯(lián)網(wǎng)成為主旋律，VR/AR產(chǎn)業(yè)被列為未來五年數(shù)字經(jīng)濟七大重點產(chǎn)業(yè)之一。
而工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)相比消費互聯(lián)網(wǎng)的一大特點是，價值變現(xiàn)周期相對較長。在元宇宙的競賽中，XR、5G/6G、AI、區(qū)塊鏈、數(shù)字孿生等前沿技術(shù)有了廣泛應(yīng)用的機會，也就有了不斷迭代進步的機會，其在數(shù)字工廠、智慧軌交、遠(yuǎn)程醫(yī)療等行業(yè)中的應(yīng)用價值也能夠不斷被挖掘出來。
所以從工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的角度來看，元宇宙引發(fā)的新技術(shù)“溢出效應(yīng)”非常明顯，未來的成長空間是值得期待的。
總的來說，元宇宙這個概念并不壞，它更像是互聯(lián)網(wǎng)巨頭面臨增長瓶頸時重新定位的一個未來的大方向，只是像很多新技術(shù)“初生”之時一樣，難以避免被一些渾水摸魚的企業(yè)濫用，而后被污名化，以至于忽視了真正的內(nèi)涵。
所以，我們應(yīng)該客觀地看待元宇宙概念的走紅，既不應(yīng)該盲目跟風(fēng)，也不應(yīng)該漠視互聯(lián)網(wǎng)巨頭圍繞元宇宙賽道投入的海量真金白銀，而應(yīng)該看清楚背后的深意，關(guān)注眼下受此影響而即將迎來巨變的賽道。
